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一、關(guān)于“轉(zhuǎn)換率”
　　首先，什么叫轉(zhuǎn)換？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，中國(guó)B2B研究中心認(rèn)為：轉(zhuǎn)換一般指拜訪(fǎng)者在某種營(yíng)銷(xiāo)方法的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利的動(dòng)作行動(dòng)。在普通的貿(mào)易模式下，全部轉(zhuǎn)換過(guò)程重要涉及三個(gè)要素，第一就是拜訪(fǎng)者的需求，第二是符合拜訪(fǎng)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，第三是拜訪(fǎng)者獲知產(chǎn)品或服務(wù)，并以必定代價(jià)獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。
　　“轉(zhuǎn)換率”就是指拜訪(fǎng)者當(dāng)中，有多少比例的人數(shù)進(jìn)行了某項(xiàng)對(duì)網(wǎng)站有利動(dòng)作行動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)“轉(zhuǎn)換率”越高，也意味著你的營(yíng)銷(xiāo)方法就越成功。
　　二、如何定義各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)
　　一般來(lái)講，“轉(zhuǎn)換率”重要分成三塊數(shù)目指標(biāo)：將互聯(lián)網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)換成企業(yè)網(wǎng)站的流量；將企業(yè)網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化成第一次購(gòu)置量；將第一次購(gòu)置量轉(zhuǎn)化成為重復(fù)購(gòu)置量。不同的電子商務(wù)模式，所尋求的貿(mào)易目標(biāo)也有所不同，進(jìn)而所定義的各項(xiàng)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)也不一。下面是舉例了幾種貿(mào)易模式不同“轉(zhuǎn)換率 ”指標(biāo)。
　　1、B2C貿(mào)易模式
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“購(gòu)置量”或“購(gòu)物車(chē)產(chǎn)品量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　2、C2C貿(mào)易模式
　　C2C有點(diǎn)復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既要服務(wù)于買(mǎi)家，也要服務(wù)于賣(mài)家。而兩者的需求是完整不一樣的，相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也有所不同。從目前的情況來(lái)看，幾乎所有的C2C網(wǎng)站都是在向賣(mài)家收錢(qián)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面，還是著重于吸引與服務(wù)大批買(mǎi)家群體，增加成交數(shù)，最后向賣(mài)家收取交易傭金，以及產(chǎn)品宣布費(fèi)及推廣位費(fèi)。
　　以買(mǎi)家為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“買(mǎi)家提問(wèn)量”或“出價(jià)量”à網(wǎng)站重復(fù)“買(mǎi)家提問(wèn)量”或“成交量”
　　以賣(mài)家為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“開(kāi)店量”à網(wǎng)站“產(chǎn)品宣布量”à 網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　3、B2B貿(mào)易模式
　　B2B與C2C很類(lèi)似，大部分的B2B企業(yè)還是以賣(mài)家為中心，通過(guò)代表賣(mài)家往做推廣，最后也是重要向賣(mài)家收費(fèi)以求得生存。但是還有少數(shù)B2B企業(yè)還是以買(mǎi)家為中心的，以向買(mǎi)家收取成交傭金費(fèi)作為重要收進(jìn)。這類(lèi)B2B企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)模式上重要以買(mǎi)家的求購(gòu)信息往吸引不同的供應(yīng)商前來(lái)發(fā)報(bào)價(jià)，例如國(guó)內(nèi)的實(shí)華開(kāi)。
　　以供應(yīng)商為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“會(huì)員量”à網(wǎng)站“付費(fèi)會(huì)員量”à 網(wǎng)站“續(xù)簽量”；
　　以采購(gòu)商為主線(xiàn)的轉(zhuǎn)換率：
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量”à網(wǎng)站重復(fù)“詢(xún)盤(pán)量” ；
　　4、鼠標(biāo)加磚頭模式(工廠(chǎng)，貿(mào)易公司)
　　外部“拜訪(fǎng)量”à網(wǎng)站“第一點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“第二點(diǎn)擊量”à網(wǎng)站“詢(xún)盤(pán)量”à網(wǎng)站“成交量”à網(wǎng)站重復(fù)“成交量”
　　三、通過(guò)提高各項(xiàng)“轉(zhuǎn)換率”指標(biāo)來(lái)從整體上提高營(yíng)銷(xiāo)投進(jìn)回報(bào)
　　“轉(zhuǎn)換率”終極還是與“營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率”直接關(guān)聯(lián)的?！稗D(zhuǎn)換率”的高與低，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)?，F(xiàn)以B2C模式的A公司為例簡(jiǎn)略講解一下。A公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部分，重要義務(wù)是吸引一般花費(fèi)者，找到他們的需求，并領(lǐng)導(dǎo)他們進(jìn)行某項(xiàng)目行動(dòng)把持，例如會(huì)員注冊(cè)，購(gòu)置商品，填寫(xiě)評(píng)語(yǔ)等，其中直接增加收進(jìn)的只有購(gòu)置商品這一轉(zhuǎn)化，其他的轉(zhuǎn)化則屬于間接增加收進(jìn)。接下來(lái)我們簡(jiǎn)略談?wù)勣D(zhuǎn)換率與投資回報(bào)率的運(yùn)算：
　　A公司在新浪上買(mǎi)了八萬(wàn)元的Banner廣告，吸引了80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊(或拜訪(fǎng)者)，則每個(gè)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)換本錢(qián)為 0.10元。接下來(lái)，80萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)中，有百分之五十的點(diǎn)擊，只拜訪(fǎng)了A公司的領(lǐng)導(dǎo)頁(yè)面就離開(kāi)了，換句話(huà)說(shuō)，只有一半的人被“領(lǐng)導(dǎo)頁(yè)面”勸導(dǎo)到網(wǎng)站的其他部分內(nèi)容往了，或我們可以說(shuō)“第二點(diǎn)擊”的轉(zhuǎn)換率為百分之五十；再接著，余下的40萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊，只有百分之二注冊(cè)成為會(huì)員，即8000個(gè)會(huì)員；最后8000 個(gè)新會(huì)員只有10%是有購(gòu)置行動(dòng)，即800個(gè)付用度戶(hù)。假如每個(gè)付用度戶(hù)均勻一年之內(nèi)可以給A公司帶來(lái)5 元的利潤(rùn)，則一年內(nèi)廣告回報(bào)為4萬(wàn)元。顯然4萬(wàn)元是相對(duì)8萬(wàn)元的廣告來(lái)說(shuō)是分歧算的，我們可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)治應(yīng)當(dāng)中，提高各子目標(biāo)的轉(zhuǎn)換率，進(jìn)而晉升全部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)會(huì)。
　　1.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之前：
　　800，000點(diǎn)擊* 50% (領(lǐng)導(dǎo)頁(yè)面) * 2%(注冊(cè)流程)* 5元(一年價(jià)值)= 4萬(wàn)(回報(bào))<廣告費(fèi)(8萬(wàn))
　　2.采用多項(xiàng)提高轉(zhuǎn)換率方法：
　　2.1好好設(shè)計(jì)Banner廣告，安排好投放的機(jī)會(huì)與投放的頁(yè)面，爭(zhēng)取
　　引到85萬(wàn)的點(diǎn)擊
　　2.2加強(qiáng)流量從新浪流過(guò)來(lái)的第一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)頁(yè)面勸導(dǎo)功效，爭(zhēng)取有55%的拜訪(fǎng)流量能被勸導(dǎo)到網(wǎng)站的其他重要頁(yè)面
　　2.3采用注冊(cè)抽獎(jiǎng)的情勢(shì)，將會(huì)員注冊(cè)的百分比提高到了3%
　　2.4給老會(huì)員購(gòu)置供給更多的折扣，將每個(gè)會(huì)員一年內(nèi)給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)從5元到8元。
　　3.提高子目標(biāo)轉(zhuǎn)換率之后：
　　850，000點(diǎn)擊* 55%(領(lǐng)導(dǎo)頁(yè)面)* 3%(注冊(cè)流程)* 8元(一年價(jià)值)= 11.22萬(wàn)(回報(bào))>廣告費(fèi)(8萬(wàn))
　　11.22萬(wàn)減掉8萬(wàn)，A公司通過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)努力之后，得到了3.22萬(wàn)的毛利。
　　四、“轉(zhuǎn)換率”量化治應(yīng)當(dāng)中需要注意幾個(gè)細(xì)節(jié)
　　1、所有的行動(dòng)都跟電子商務(wù)企業(yè)的收進(jìn)相干，但各項(xiàng)行動(dòng)當(dāng)中也可以再細(xì)分為直接收進(jìn)相干與間接 收進(jìn)相干兩種。所謂直接收進(jìn)相干的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，基礎(chǔ)上是指一些促銷(xiāo)性質(zhì)行動(dòng)，類(lèi)似于足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，作得好或是不好，都可以比擬輕易通過(guò)收進(jìn)來(lái)衡量。其他間接收進(jìn)相干的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，則相對(duì)照較難于衡量其價(jià)值，基礎(chǔ)上都是憑歷史數(shù)據(jù)來(lái)斷定的。
　　2、在核算“轉(zhuǎn)換率”與營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的時(shí)候，需要考慮全部轉(zhuǎn)換過(guò)程所花的時(shí)間，即轉(zhuǎn)換周期，目 前市面上存在的大部分盤(pán)算轉(zhuǎn)換率的工具，基礎(chǔ)上都是以一天的LOG為數(shù)據(jù)起源，即轉(zhuǎn)換周期都默認(rèn)為一天，假如企業(yè)的轉(zhuǎn)化周期不是一天，則存在的誤差將比擬大。通常來(lái)說(shuō)，一般花費(fèi)者的轉(zhuǎn)換周期要比企業(yè)用戶(hù)要長(zhǎng)。
　　3、企業(yè)內(nèi)部需要有一個(gè)角色來(lái)兼顧考慮全部貿(mào)易模式中的各類(lèi)轉(zhuǎn)換率指標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，各類(lèi)轉(zhuǎn)換率的指標(biāo)通常是在細(xì)分后，下放到幾個(gè)部分來(lái)履行，比如廣告的點(diǎn)擊率是市場(chǎng)部分負(fù)責(zé)，拜訪(fǎng)者轉(zhuǎn)化成為注冊(cè)會(huì)員，則是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部分的工作，拜訪(fǎng)者或會(huì)員轉(zhuǎn)化成為付用度戶(hù)，則是銷(xiāo)售部分的職責(zé)。付用度戶(hù)的重復(fù)購(gòu)置，則有可能是客戶(hù)服務(wù)部分的關(guān)注視標(biāo)。
　　但是，假如沒(méi)有同一的計(jì)劃與監(jiān)控，各個(gè)部分很可能就陷進(jìn)了一場(chǎng)數(shù)字游戲里面，市場(chǎng)部分只要點(diǎn)擊的數(shù)目，而不顧點(diǎn)擊的質(zhì)量，吸引過(guò)來(lái)的拜訪(fǎng)者大部分不屬于公司的埋伏客戶(hù)群體。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部分為了增加會(huì)員注冊(cè)量，則很可能放棄了晉升拜訪(fǎng)者的瀏覽體驗(yàn)，處處設(shè)置注冊(cè)表單；銷(xiāo)售部分為了短期的銷(xiāo)售額，則采用過(guò)渡承諾，掩飾產(chǎn)品毛病等多種方法讓拜訪(fǎng)者進(jìn)行了第一次購(gòu)置。拜訪(fǎng)者經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)階段的磕磕碰碰，相當(dāng)部分已經(jīng)是很惱火，更不可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)置，但客戶(hù)服務(wù)部分肩上扛著指標(biāo)，對(duì)于這些沒(méi)有重復(fù)購(gòu)置行動(dòng)的用戶(hù)也不能放棄，整天采用EMAIL，電話(huà)等多種方法進(jìn)行騷擾。終極導(dǎo)致全部貿(mào)易模式陷進(jìn)了惡性循環(huán)。
　　五、總結(jié)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上講，也是一種建立在大批數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)或數(shù)目營(yíng)銷(xiāo)。我們必需牢牢繚繞著企業(yè)的貿(mào)易目標(biāo)，細(xì)分出多個(gè)子目標(biāo)，并設(shè)定相應(yīng)的轉(zhuǎn)換率指標(biāo)，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)迷失方向，最后使企業(yè)內(nèi)部也慢慢演變成一場(chǎng)擁有共同規(guī)矩與共同利益的數(shù)字游戲。
【作者：未知 起源：中國(guó)B2B研究中心訊】