上海協(xié)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷
零售行業(yè)的店長(zhǎng)的店員每天就是如何讓進(jìn)店的客戶更多的買單，而不是空手離開(kāi)，或者說(shuō)如何提高到店成交率。從直復(fù)式營(yíng)銷的角度來(lái)看，每一個(gè)進(jìn)店的客人都是公司用錢買來(lái)的，為了這些進(jìn)店客戶，公司投入了市場(chǎng)廣告費(fèi)，外部裝修、店面租金。所以為了提高到店轉(zhuǎn)化率，無(wú)論如何努力都不為過(guò)。每一個(gè)零售店都為此做了大量的投入和長(zhǎng)期的努力，例如商品擺放、店面內(nèi)部的海報(bào)，銷售人員的培訓(xùn)等等。
根據(jù)2/8原理，當(dāng)?shù)降瓿山宦蔬_(dá)到一定的程度的時(shí)候，再進(jìn)一步的提高已經(jīng)很難，還有什么方法，用更小的投入，更大幅度地提高到店轉(zhuǎn)化率哪?
我們先看看有哪些環(huán)節(jié)在流失成交客戶。對(duì)于價(jià)值比較高的產(chǎn)品，如汽車、房子、保健品、**品等，更大多數(shù)的客戶一般不能前幾次到訪就成交，往往需要幾輪的跟進(jìn)和銷售。但是由于銷售人員的積更性、嚴(yán)謹(jǐn)性、銷售水平參差不齊、或者由于常規(guī)感性的客戶管理的混亂，有很多有成交意向的客戶遺漏掉了。為了管理好這些客戶，很多公司上了CRM系統(tǒng)，把客戶的數(shù)據(jù)記錄和管理起來(lái)，并跟進(jìn)客戶的銷售狀態(tài)。但是成交率并沒(méi)有得到明顯的改善，銷售人員不配合。事實(shí)證明，**靠CRM軟件，不能解決好客戶遺漏或者忽略的問(wèn)題，也不能保證客戶的有效跟進(jìn)。
CRM**是個(gè)工具，而且并不是必須的，比軟件更重要的是制度、流程、管理和數(shù)據(jù)分析、這就是直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的方法和精髓所在。
下面王明潭以一個(gè)汽車4S為例，來(lái)解析進(jìn)店轉(zhuǎn)化率如何在三個(gè)月的時(shí)間提高了30%的。
這是一家**的汽車品牌的一個(gè)經(jīng)銷商，廠商為他們裝備了CRM軟件，但是更后這個(gè)軟件發(fā)揮的更大的作用就是銷售統(tǒng)計(jì)，銷售人員不愿意把自己的客戶資料錄入系統(tǒng)，因?yàn)楹苈闊?，?duì)自己的銷售也沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。由于CRM系統(tǒng)中沒(méi)有更新的客戶資料和跟進(jìn)的記錄，銷售經(jīng)理也無(wú)法從利用數(shù)據(jù)有效地管理和監(jiān)督銷售人員，或者從CRM數(shù)據(jù)分析出有價(jià)值的信息。還有就是目前的銷售流程，與CRM軟件根本就不匹配。
我們做法就是先放棄CRM，因?yàn)槊刻斓皆L的客戶不多，就先用EXCEL表格記錄客戶數(shù)據(jù)，更多是銷售助理的工作量大了一些。推行直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，我們采取了一下的步驟
1) 建立客戶接待的流程和規(guī)范
這家4S店的客戶來(lái)源主要有三個(gè)途徑，一個(gè)是直接到店里來(lái)，一個(gè)是打電話，一個(gè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，如電子郵件，網(wǎng)站注冊(cè)或者M(jìn)SN等。打電話和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，非常重要，做得好，同樣的市場(chǎng)投入，將大大增加客戶到訪的數(shù)據(jù)量。但是由于篇幅的關(guān)系，我們?cè)诤竺娴倪B載中展開(kāi)，這里著重介紹客戶的進(jìn)店到訪。
以前的到訪客戶的接待，不是很規(guī)范、誰(shuí)抓到就是誰(shuí)的。為此，他們建立的類似美發(fā)店排號(hào)的規(guī)矩，一個(gè)銷售一但接待了客戶，下一個(gè)銷售就進(jìn)入接待準(zhǔn)備狀態(tài)。
2)提高登記客戶接待表的成功率
首先重新設(shè)計(jì)客戶接待表，減少不必要的登記信息、增加了一些有助于判斷客戶購(gòu)買意向的信息，如增加了主要陪同人員的信息，如妻子，老人等，因?yàn)檫@些人對(duì)購(gòu)買行為有重要的影響。
培訓(xùn)銷售人員幫助填寫(xiě)客戶接待表的接待技巧，話術(shù)和填寫(xiě)規(guī)范。
申請(qǐng)費(fèi)用，購(gòu)買合適的禮物和獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)到訪客戶留下資料。因?yàn)檫@些資料的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些獎(jiǎng)勵(lì)的成本。
把填寫(xiě)客戶接待表的成功率、正確性、完整性，作為銷售人員的一個(gè)考核指標(biāo)，并給予獎(jiǎng)勵(lì)。
填寫(xiě)完客戶接待表，馬上交給銷售助理，錄入電腦
2) 評(píng)估客戶購(gòu)買意向級(jí)別，并制定明確的回訪制度，明確客戶歸屬那個(gè)銷售員
制定明確的客戶購(gòu)買意向的規(guī)范，將客戶購(gòu)買意向分為三個(gè)等級(jí)，如準(zhǔn)購(gòu)買客戶(三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買)，意向客戶(半年內(nèi)購(gòu)買)，潛在客戶(還在觀望中，時(shí)間不確定)
例如準(zhǔn)購(gòu)買客戶，每周必須電話回訪一次，意向客戶每個(gè)月至少電話回訪一次，潛在客戶交市場(chǎng)部統(tǒng)一跟進(jìn)。
這些客戶的級(jí)別每次回訪或者接待，試駕后不斷地調(diào)整級(jí)別。
3) 銷售經(jīng)理每天召開(kāi)銷售會(huì)議，總結(jié)客戶接待和回訪
每天的銷售會(huì)議包含客戶接待、客戶回訪、銷售人員和銷售部總的意向客戶數(shù)，和潛在客戶數(shù)據(jù)、每個(gè)銷售的轉(zhuǎn)化率以及所分管的客戶通過(guò)回訪級(jí)別提升的數(shù)量等。以及**天的回訪任務(wù)和指標(biāo)等。
銷售會(huì)議還有一個(gè)任務(wù)就是分配其他渠道，尤其是市場(chǎng)培育的意向客戶，給指定的銷售人員。
使每個(gè)銷售人員的指標(biāo)更細(xì)，從結(jié)果管理向過(guò)程管理轉(zhuǎn)變、從粗放的管理向客戶數(shù)據(jù)管理轉(zhuǎn)變。
4) 戰(zhàn)敗客戶以及長(zhǎng)期無(wú)進(jìn)展客戶歸屬的重新劃分
對(duì)于準(zhǔn)成交客戶在三個(gè)月內(nèi)未成交定義為準(zhǔn)戰(zhàn)敗客戶，由銷售經(jīng)理重新分配給更資深的銷售人員，或者由銷售經(jīng)理親自回訪。如果三個(gè)月內(nèi)仍為成交，定義為戰(zhàn)敗客戶，轉(zhuǎn)移給市場(chǎng)部統(tǒng)一跟進(jìn)。
意向客戶三個(gè)月沒(méi)有升級(jí)為準(zhǔn)成交客戶的，也重新分配歸屬。
5) 銷售經(jīng)理通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
設(shè)計(jì)了一些重點(diǎn)的報(bào)表，這些報(bào)表由銷售助理每天，每周和每月進(jìn)行匯總。銷售經(jīng)理通過(guò)這些報(bào)表分析為達(dá)成銷售目標(biāo)，目前的瓶頸是什么?那個(gè)銷售人員的那個(gè)指標(biāo)比較低，要重點(diǎn)提高。那個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)明顯的下滑。那種類型的客戶的成交率更高(告訴市場(chǎng)部針對(duì)這樣客戶開(kāi)展推廣)，如何改進(jìn)客戶購(gòu)買意向的評(píng)估規(guī)則等。
通過(guò)數(shù)據(jù)，而不是**通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，而且提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到改進(jìn)的環(huán)節(jié)，并制定明確的分解目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃。
6) 銷售經(jīng)理輔導(dǎo)銷售人員
比如對(duì)于客戶接待表填寫(xiě)質(zhì)量比較差的銷售人員，銷售經(jīng)理要重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤，幫助提高接待技巧。抽查電話錄音(為個(gè)別的銷售人員安裝了電話錄音盒子，對(duì)于重點(diǎn)輔導(dǎo)的電話銷售人員，要求在安裝有電話錄音的固定電話上進(jìn)行電話外乎，電話錄音還有一個(gè)好處就是，分享**銷售的電話回訪經(jīng)驗(yàn))。電話錄音的好處是，一方面可是檢查銷售人員是否執(zhí)行了回訪計(jì)劃、一方面還可以讓大家分享成功的電話回訪的技巧，提高團(tuán)隊(duì)的二次跟進(jìn)的成功率。
通過(guò)以上的努力，在三個(gè)月的時(shí)間里，到店客戶的成交率提高30%。更重要意義還在于:
A) 通過(guò)指標(biāo)細(xì)化，和監(jiān)督考核，提高了銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力;
B) 通過(guò)過(guò)程管理，和銷售過(guò)程分解，新的銷售人員可以更快地上手，并發(fā)揮作用，銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)**銷售依靠不那個(gè)高，**銷售能得到更加有效的發(fā)揮;
C) 從客戶到店、接到、試駕、到跟蹤回訪的整個(gè)過(guò)程記錄下來(lái)，銷售經(jīng)理更加有效分析整個(gè)過(guò)程，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)營(yíng)銷過(guò)程和技巧;
D) 更好地跟市場(chǎng)部配合，使市場(chǎng)部的推廣更加有的放矢;通過(guò)與市場(chǎng)部門(mén)客戶資料流轉(zhuǎn)的對(duì)接，減少了戰(zhàn)敗客戶和準(zhǔn)戰(zhàn)敗客戶，以及潛在客戶的流逝。
E) 豐富、完整、即時(shí)更新的客戶資料成為公司寶貴資源積累下來(lái)，大大地減少了由于銷售人員的流逝，造成的客戶的流逝，大大改善了客戶售前服務(wù)體驗(yàn)。
導(dǎo)入直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷下一步的打算是基于以**程，申請(qǐng)升級(jí)目前的CRM軟件，使其與目前的銷售流程相吻合，減少銷售助理的人工錄入量，由銷售人員自己錄入數(shù)據(jù)，并隨時(shí)更新數(shù)據(jù)，培養(yǎng)銷售人員利用系統(tǒng)管理自己客戶的銷售過(guò)程的習(xí)慣。此外通過(guò)這次的導(dǎo)入，4S店的店長(zhǎng)嘗到了精準(zhǔn)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)管理的甜頭，還打算將現(xiàn)有的電話系統(tǒng)改造成一個(gè)小型的，簡(jiǎn)單呼叫中心。這樣，系統(tǒng)可以自動(dòng)記錄電話錄音，銷售人員回訪時(shí)，鼠標(biāo)點(diǎn)擊就可以外呼電話，系統(tǒng)自動(dòng)記錄回訪，不但提高了銷售人員的效率，還加強(qiáng)了客戶回訪的監(jiān)督和電話營(yíng)銷的技能輔導(dǎo)。
當(dāng)然這個(gè)案例只是直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的初級(jí)應(yīng)用，直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的更大的價(jià)值還在于從前期的市場(chǎng)推廣、到銷售，再到服務(wù)的一體化的管理，不但可以大大提高市場(chǎng)推廣的效率和準(zhǔn)確性，還可以通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷提高客戶的重復(fù)購(gòu)買和推薦。
這個(gè)案例雖然是汽車4S點(diǎn)的，但是對(duì)于高價(jià)值產(chǎn)品的店面銷售也是一樣的。至于快速消費(fèi)品、服裝等店面如何提高到店轉(zhuǎn)化率、以及如何通過(guò)直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，增加進(jìn)店客戶數(shù)量，降低推廣成本，我們?cè)诤竺娴奈恼吕镪懤m(xù)介紹給大家。
王明潭
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MSN: cn121dm@hotmail.com
王明潭簡(jiǎn)介
中國(guó)直復(fù)式營(yíng)銷前幾人，協(xié)動(dòng)營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)，中歐商學(xué)院精準(zhǔn)營(yíng)銷研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)。
在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、直郵與目錄、電子郵件營(yíng)銷和直接反應(yīng)廣告擁有10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)更早將歐美200年的直復(fù)式營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)，并與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的實(shí)際相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出簡(jiǎn)單快速抓取潛在客戶和銷售轉(zhuǎn)化的自動(dòng)化營(yíng)銷模式。
王明潭擁有中歐國(guó)際工商學(xué)院的MBA學(xué)位，天津大學(xué)的應(yīng)用數(shù)學(xué)碩士學(xué)位，以及吉林大學(xué)的物理學(xué)學(xué)士學(xué)位。王老師曾在摩托羅拉、西門(mén)子、TNT等多家跨國(guó)公司任職**管理崗位. 王明潭服務(wù)過(guò)的客戶包括大眾汽車、珂蘭鉆石、中國(guó)平安、中國(guó)郵政，中國(guó)移動(dòng)、天威耗材集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通、奧美廣告、揚(yáng)獅廣告、阿里巴巴等等。
直復(fù)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷如何提高到店成交率，謝謝閱讀。
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