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口碑營(yíng)銷，對(duì)很多中小企業(yè)說(shuō)是一種迅速提升產(chǎn)品知名度的低成本、高擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。但很多企業(yè)在運(yùn)用時(shí)并達(dá)到預(yù)期的效果，甚至出現(xiàn)了畫虎不成反類犬的惡果。星巴克可謂口碑營(yíng)銷中的操作高手，它的成功做法也許會(huì)為迷茫的中小企業(yè)提供一些參考。

  事實(shí)上，星巴克與其他國(guó)際品牌鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ス?shì)和聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷推廣“格格不入”，其之所以能夠紅遍中國(guó)，是因?yàn)樗恢眻?jiān)守著另辟蹊徑的傳播之道，口碑營(yíng)銷就是其中的一招。

  星巴克在中國(guó)的品牌推廣活動(dòng)較其他咖啡店連鎖品牌相對(duì)單一，但“熟客俱樂部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”(CoffeeBreak)這三大具有前幾特傳播內(nèi)涵的法寶，讓這個(gè)品牌牢牢鎖住了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者，而且還奪得了口碑營(yíng)銷更大贏家的桂冠。

  可以說(shuō)，“熟客俱樂部”是口碑營(yíng)銷的天然集散地。據(jù)星巴克大中華區(qū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，星巴克除了通過(guò)電子郵件和手機(jī)短信定期向俱樂部會(huì)員發(fā)送企業(yè)新聞外，還會(huì)為他們提供各類優(yōu)惠券，開展有獎(jiǎng)?wù)魑暮兔赓M(fèi)講座等活動(dòng)。星巴克的高明之處在于其深刻意識(shí)到每一次講座、每一篇新聞、每一個(gè)活動(dòng)都可以成為塑造消費(fèi)者體驗(yàn)的溝通介質(zhì)，進(jìn)而引爆口碑營(yíng)銷。

  值得注意的是，星巴克有意識(shí)地把培育品牌的權(quán)利下放給每一位“合作伙伴”(星巴克把員工稱為“合作伙伴”)，以此強(qiáng)化口碑傳播力度。一直以來(lái)，星巴克致力把“合作伙伴”培養(yǎng)為口碑營(yíng)銷的源頭，通過(guò)搭建“咖啡教室”這個(gè)傳播平臺(tái)，為他們與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通創(chuàng)造先決條件，使星巴克所要傳達(dá)的“如果我不在辦公室，就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空間”的口碑內(nèi)涵得以廣泛流傳。星巴克大中華區(qū)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，在“合作伙伴”與消費(fèi)者分享咖啡知識(shí)的同時(shí)，將星巴克努力營(yíng)造的“第三空間”理念傳播出去，是星巴克推出“咖啡教室”的目的。

  此外，星巴克還善于培養(yǎng)和維系牢固的媒體關(guān)系，進(jìn)而使媒體的**觀點(diǎn)成為口碑營(yíng)銷的元素?！翱Х纫豢獭弊鳛樾前涂嘶仞佅M(fèi)者的一項(xiàng)全球性公關(guān)活動(dòng)，于2006年3月15日在美國(guó)誕生。今年3月25日，在中國(guó)舉行的**屆“咖啡一刻”活動(dòng)中，星巴克深度挖掘該活動(dòng)與媒體新聞熱點(diǎn)的相關(guān)內(nèi)容，主動(dòng)向媒體提供新聞線索，并積更配合相關(guān)采訪，通過(guò)媒體的廣泛報(bào)道來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)影響力，達(dá)到加速口碑營(yíng)銷的目的。

  星巴克的口碑營(yíng)銷告訴我們，品牌傳播并不一定只能依賴于有形的傳播媒介，人與人之間的“口耳相傳”同樣具有**的威力。

文章出自中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前幾站——牛商網(wǎng)（），

星巴克如何玩轉(zhuǎn)口碑營(yíng)銷，一點(diǎn)見解，望見笑。

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