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某種程度上，電子商務(wù)可以說(shuō)是網(wǎng)站分析的意義所在。本文探討電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)更常見(jiàn)度量：Abandonment Rate。直接的電子商務(wù)分析是這個(gè)博客較少涉及的領(lǐng)域，因?yàn)槲乙恢薄安怀墒臁钡恼J(rèn)為，電子商務(wù)網(wǎng)站分析和我們通常的網(wǎng)站分析沒(méi)有本質(zhì)的不同。畢竟，即使不是電子商務(wù)網(wǎng)站，它仍然有一個(gè)(或者多個(gè))能夠被量化的目標(biāo)，而電子商務(wù)網(wǎng)站也不過(guò)是把“賺錢(qián)”作為目標(biāo)的普通流程轉(zhuǎn)化類(lèi)網(wǎng)站而已。但是，今天我相信這種認(rèn)識(shí)是不成熟的，因?yàn)橹苯由婕颁N(xiāo)售和交易，電子商務(wù)網(wǎng)站必然特殊，也必然有一套前幾特的度量和思維方法。
說(shuō)到電子商務(wù)網(wǎng)站的特殊性，不能不提及購(gòu)物車(chē)和收銀臺(tái)，這是區(qū)別于普通網(wǎng)站的兩個(gè)標(biāo)志性網(wǎng)站元素。而今天要談到的Abandonment Rate，跟這哥倆正好都有關(guān)。
一、Abandonment Rate
Abandonment Rate(后面簡(jiǎn)稱(chēng)AR)是一個(gè)復(fù)合度量，衡量的是購(gòu)物者決定購(gòu)買(mǎi)又反悔的比例。這個(gè)度量其實(shí)更初用在Call Center中，用于衡量那些一直聽(tīng)音樂(lè)卻實(shí)在等不到客服人員，并更終忿忿的掛斷電話(huà)的客戶(hù)的比例。過(guò)高的AR說(shuō)明了這個(gè)Call Center的服務(wù)質(zhì)量真是糟糕。同樣，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，過(guò)高的AR一般說(shuō)明了這個(gè)網(wǎng)站的比較、選定、結(jié)賬、付款流程中的一個(gè)或者多個(gè)項(xiàng)目存在讓消費(fèi)者十分不快的體驗(yàn)。
單純不加限制的AR是無(wú)法給出一個(gè)**的定義的。不過(guò)如果加上前提，AR馬上就能變成一個(gè)**度量。
二、Cart Abandonment Rate
定義AR的前幾種前提是購(gòu)物車(chē)，即Cart。Cart Abandonment Rate(后面簡(jiǎn)稱(chēng)CTAR)的定義是，點(diǎn)擊“進(jìn)/加入購(gòu)物車(chē)”按鈕卻沒(méi)有繼續(xù)點(diǎn)擊“結(jié)賬(或者立即支付)”按鈕的顧客占全部點(diǎn)擊“進(jìn)/加入購(gòu)物車(chē)”按鈕的顧客的百分比。CTAR說(shuō)明了購(gòu)物車(chē)的效率，但過(guò)高的CTAR并不一定單純是由購(gòu)物車(chē)造成的，這個(gè)后面會(huì)跟大家提到。
三、Checkout Abandonment Rate
**種前提是收銀臺(tái)，即Checkout Desk。Checkout Abandonment Rate(后面簡(jiǎn)稱(chēng)COAR)的定義是，點(diǎn)擊“結(jié)賬”按鈕卻沒(méi)有完成支付的顧客占全部點(diǎn)擊“結(jié)賬”按鈕顧客的百分比。COAR的含義相對(duì)比較單純，如果過(guò)高，說(shuō)明了用戶(hù)支付體驗(yàn)不佳。正是因?yàn)镃OAR的這種單純，本文暫不對(duì)這個(gè)度量進(jìn)行討論，留到以后吧。
對(duì)于這兩個(gè)度量，尤其是前幾個(gè)CTAR，業(yè)界有不少爭(zhēng)論圍繞它是否具有實(shí)際價(jià)值。我認(rèn)為，沒(méi)有毫無(wú)價(jià)值的度量，只有沒(méi)有找到的方法，有了好方法，工具的意義能夠被放大。
四、Cart Abandonment Rate的解讀
單純的CTAR高低并不能給我們帶來(lái)真正的insight(見(jiàn)解)，盡管?chē)?guó)外有很多關(guān)于CTAR數(shù)據(jù)評(píng)論，例如60%~70%，例如超過(guò)80%才是真正的有問(wèn)題等等。我沒(méi)有國(guó)內(nèi)大型B2C網(wǎng)站的相關(guān)數(shù)據(jù)，不敢妄言。但是，我贊同Dave(鄭海平)的看法，CTAR平均值其實(shí)價(jià)值不大，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品的CTAR之間的區(qū)別一定是很大的。
很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，單價(jià)越高的商品，CTAR越高。因?yàn)槿藗冊(cè)谫?gòu)買(mǎi)高價(jià)商品時(shí)候更加謹(jǐn)慎，思考周期也比較長(zhǎng)，付款也相對(duì)麻煩，因此也就更有可能發(fā)生反悔。另外，同質(zhì)性越強(qiáng)的商品、能夠從多種渠道方便購(gòu)買(mǎi)的商品，以及價(jià)格波動(dòng)較大的商品都會(huì)有更高的CTAR。
這說(shuō)明平均CTAR其實(shí)作用不大。但是這并不意味著CTAR本身意義不大，上面的這些發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上給了我們線(xiàn)索，它說(shuō)明CTAR應(yīng)該需要綜合考量，而不是就事論事。因此，回到我一直強(qiáng)調(diào)的網(wǎng)站分析的前幾有效方法——發(fā)現(xiàn)異?，F(xiàn)象，對(duì)于解讀CTAR是很管用的。對(duì)了，網(wǎng)站分析師更樂(lè)于看到的東西是“變態(tài)(異常)”，不是嗎？下面我大膽分享我的一些方法，請(qǐng)朋友們不吝指正。
五、研究CTAR和價(jià)格的關(guān)系
這個(gè)是很值得做的，因?yàn)樽銎饋?lái)很簡(jiǎn)單，而且能夠幫助排除價(jià)格的干擾。如果你的網(wǎng)站，CTAR的高低和商品的價(jià)格高低有正比關(guān)系，這表明了一種健康的分布。相反，低價(jià)產(chǎn)品的CTAR反而高，或者某些同類(lèi)產(chǎn)品中出現(xiàn)了CTAR更高的異類(lèi)，這就說(shuō)明價(jià)格之外的因素影響了你的購(gòu)物車(chē)表現(xiàn)，你值得查看是不是其他地方出了問(wèn)題——是不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又降價(jià)了。
?。ㄒ唬〤TAR和訂單的商品組合
一個(gè)訂單中的商品種類(lèi)數(shù)量越大，CTAR可能會(huì)越小。隨著訂單中包含的商品的數(shù)量的累積，購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)的意愿也在同樣累積。
?。ǘ〤TAR一定要看趨勢(shì)
除了研究?jī)r(jià)格的影響，具體到某個(gè)產(chǎn)品的CTAR，我們需要看趨勢(shì)，而不僅是看總數(shù)。
1. CTAR的高低趨勢(shì)跟商品的生命周期有關(guān)，雖然關(guān)系并不完全明顯，但從我的經(jīng)驗(yàn)看處于生命周期晚期的商品有較高的CTAR。你可以用這個(gè)規(guī)律開(kāi)始著手檢查了。
2. CTAR的高低趨勢(shì)跟商品的促銷(xiāo)有直接關(guān)系——很明顯，促銷(xiāo)會(huì)降低CTAR。但是，如果你的促銷(xiāo)并沒(méi)有降低CTAR，值得研究一下。
3. CTAR跟商品所處其他外部環(huán)境的影響。典型的例子如商品廠(chǎng)商所投放的廣告，會(huì)增加商品的知名度，并降低其CTAR。
如果，你的CTAR并不符合上面的規(guī)律，而且所有的商品的CTAR都保持在一個(gè)比較高的位置上(例如普遍高于70%甚至高于80%)，那么就不能埋怨是商品本身的原因了。你應(yīng)該著手對(duì)你的網(wǎng)站本身進(jìn)行如下的檢查。
六、如何降低Cart Abandonment Rate
如果你覺(jué)得CTAR高，那么應(yīng)該如何降低它呢？顯然，在其他情況不變的前提下，單純提升CTAR就能夠提升更后的轉(zhuǎn)化率，這對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站有很重要的意義。
盡管CTAR決定因素眾多，但是遵循下面的一般性方法，還是能夠?qū)档退鸬阶饔?。?dāng)然，如果你已經(jīng)知道購(gòu)物車(chē)相關(guān)的一些低級(jí)錯(cuò)誤并且在實(shí)踐中已經(jīng)開(kāi)始用到它，那么恭喜你，你不用浪費(fèi)時(shí)間繼續(xù)往后看了。
1.請(qǐng)一定要提供非注冊(cè)用戶(hù)的結(jié)算功能
并不是每個(gè)來(lái)到你的網(wǎng)站的用戶(hù)都是已經(jīng)注冊(cè)過(guò)的，當(dāng)他/她費(fèi)了10分鐘的周折選好了一件稱(chēng)心的商品之后，點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)按鈕竟然提醒他/她需要注冊(cè)才能繼續(xù)進(jìn)行，更對(duì)是一個(gè)不良體驗(yàn)。例如，一個(gè)在搜索引擎上大量投入廣告的B2C網(wǎng)站，竟然在點(diǎn)擊“放入購(gòu)物車(chē)”的同時(shí)就彈出一個(gè)層顯示需要注冊(cè)和登錄，實(shí)在有些掃興。
用戶(hù)注冊(cè)和登錄時(shí)很重要的，但是不要用彈出框的形式，也不要打斷正常進(jìn)行的流程，你可以把它整合在正常流程中。哦，對(duì)了，或者干脆提供非注冊(cè)用戶(hù)也能購(gòu)買(mǎi)的功能。這一點(diǎn)上，我喜歡新蛋，確實(shí)在購(gòu)買(mǎi)流程的易用性上做了很好的用戶(hù)研究。
2.請(qǐng)注意商品狀態(tài)，缺貨請(qǐng)立即顯示
商品缺貨卻沒(méi)有立即顯示，到了購(gòu)物車(chē)才看到不能購(gòu)買(mǎi)或者購(gòu)物車(chē)都沒(méi)有顯示，結(jié)果等了很久都沒(méi)有發(fā)貨的狀態(tài)。這個(gè)更對(duì)是B2C網(wǎng)站的大忌。你不能發(fā)貨，我肯定發(fā)火——為什么不早告訴我？！切忌切忌，不然你丟失的不是一個(gè)訂單，而是一個(gè)客戶(hù)。
3.不要在購(gòu)物車(chē)內(nèi)才向用戶(hù)顯示必須的額外費(fèi)用
由于促銷(xiāo)和某些商品的特殊性，在銷(xiāo)售的同時(shí)，可能必須要搭售另外的商品和服務(wù)。這種情況下，一定要在顧客挑選商品的環(huán)節(jié)中就明示出來(lái)。
我遇到過(guò)這種情況，在選擇商品的時(shí)候看到了便宜，可是一結(jié)賬卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格高了，原來(lái)是促銷(xiāo)，必須購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)商品。我心想這不是欺騙嗎？回到原商品上一看，商品介紹的**屏上有一行紅字，告訴必須同時(shí)購(gòu)買(mǎi)另外一個(gè)商品。這不是欺負(fù)我的顯示屏小嗎？心里對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性和可靠性非常懷疑，腦子里面盤(pán)旋著兩個(gè)字——JS。其實(shí)，即使是搭售，這家商品仍然是便宜的，但是你抬起了顧客的期望又把它狠狠摔在地上，顧客已經(jīng)反感了，很難再理性思考。
4.修改商品數(shù)量，在購(gòu)物車(chē)內(nèi)就能完成
如果在購(gòu)物車(chē)內(nèi)不能修改商品數(shù)量，而非要跑回商品的介紹頁(yè)面才能完成。這就好比球都進(jìn)了，慶祝動(dòng)作都完成了，觀眾都愉快了，才告訴你越位在先進(jìn)球無(wú)效，請(qǐng)爬起來(lái)重射，別說(shuō)一肚子氣了。
5.簡(jiǎn)化訂單填寫(xiě)和確認(rèn)流程
簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程是降低CTAR的不二法門(mén)。盡管實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)并不是流程越短就真的越好，但是過(guò)長(zhǎng)的流程肯定會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者煩躁。我是一個(gè)經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的典型用戶(hù)，我覺(jué)得兩步完成一個(gè)訂單是很舒服的，既不讓自己覺(jué)得太草率，又覺(jué)得邏輯清楚且干脆。
6.配送時(shí)間一定要明示
沒(méi)有人喜歡等待，但如果你預(yù)先告訴他們等待的時(shí)間，會(huì)好一些。所以提醒用戶(hù)耐心等待的更長(zhǎng)時(shí)間是非常必要的。3天的貨品2天送到，CTAR會(huì)小。反之，CTAR會(huì)大，且表明較差的用戶(hù)體驗(yàn)。
7.提供400/800電話(huà)支持以及其他能夠增加信任的工具，如**標(biāo)識(shí)
這個(gè)自不必說(shuō)，讓用戶(hù)越覺(jué)得**，他們?cè)綍?huì)增加信任，也越能增加更終的轉(zhuǎn)化。我們的朋友Tenly曾經(jīng)做過(guò)這方面的研究，400或者800電話(huà)確實(shí)能夠?qū)︿N(xiāo)售起到積更作用。
對(duì)于網(wǎng)站分析，我更常提起的分析方法是：趨勢(shì)、細(xì)分和聯(lián)系。孤立的網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)沒(méi)有意義。你告訴我22寸LG顯示器的Cart Abandonment Rate是75%，然后問(wèn)我好不好，我其實(shí)什么也無(wú)法告訴你?？墒?，如果你告訴我22寸LG顯示器這個(gè)月的Cart Abandonment Rate的75%這個(gè)值比上個(gè)月比高出了10%，或者你告訴我同類(lèi)型的22寸的Sumsung顯示器的Cart Abandonment Rate是80%，也許我們就能研究出點(diǎn)兒什么了。
網(wǎng)站分析需要向外看，因?yàn)橛绊懢W(wǎng)站Metric(度量)的因素往往不在網(wǎng)站本身，對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站猶是如此。所以，我才總把這句話(huà)掛嘴邊——做網(wǎng)站分析專(zhuān)家，先要做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。（編選：中國(guó)B2C研究中心
B2C網(wǎng)站衡量購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)放棄率的研究，謝謝閱讀。
