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90后創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌，拿了兩次投資，產(chǎn)品是**套，一年只做一款產(chǎn)品，宣稱要在杜蕾斯嘴邊搶飯——當(dāng)所有這些熱詞貼在大象創(chuàng)始人劉克楠身上時(shí)，媒體就已經(jīng)不可能漏掉他的創(chuàng)業(yè)故事。
但這些，都不是億邦動(dòng)力網(wǎng)要寫他的原因。
因?yàn)椋瑹狒[終究會(huì)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)風(fēng)口都有一堆逐風(fēng)人。對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)群體而言，不變的真理是后浪推前浪，年輕人的創(chuàng)造力就是未來(lái)的生產(chǎn)力。在90后剛開始踏上創(chuàng)業(yè)，億邦動(dòng)力網(wǎng)關(guān)心的是，同樣是在互聯(lián)網(wǎng)上做消費(fèi)品品牌，90后的做法與70后和80后究竟有什么不一樣?
這些不一樣，不一定全對(duì)，也不一定適合每一個(gè)人，但足夠令人耳目一新，并且還可以是70后和80后更新和點(diǎn)醒自己的催化劑。
挑戰(zhàn)**：我和你就是不一樣
互聯(lián)網(wǎng)出新品牌已經(jīng)不是新聞，比如服裝領(lǐng)域的韓都衣舍、裂帛和茵曼首年紅透了天，還比如化妝品領(lǐng)域的御泥坊、阿芙也早為人們所熟知。在電商發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)品牌幾乎散布在N多品類。
但從來(lái)沒有人想做一款**套互聯(lián)網(wǎng)品牌，為什么?
一是因?yàn)?*套領(lǐng)域**林立，TOP3的品牌幾乎占領(lǐng)了中國(guó)將近60%～70%的市場(chǎng)。二是市場(chǎng)能容下的**套品牌數(shù)量有限，好比超市貨架上的牙膏牙刷，品牌不外乎那么幾種。三是**套在傳統(tǒng)眼光來(lái)看算是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，可玩的花樣少。劉克楠與億邦動(dòng)力網(wǎng)交流時(shí)分析。
那，大象為什么想做又敢做?
億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，大象的兩位創(chuàng)始人，之前一個(gè)在賣小米手機(jī)，一個(gè)在賣私人飛機(jī)。劉克楠告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，之所以跨界創(chuàng)業(yè)，初衷其實(shí)很簡(jiǎn)單。“一個(gè)哥們好不容易約上了自己的女友，但更后卻因?yàn)楹谝估锷瞪捣植磺?*套的正反面而搞砸了，更后他因此抑郁得想結(jié)束自己的生命，所以我們就想干脆自己做一款與眾不同的**套。”
和大叔們創(chuàng)業(yè)之前就分析市場(chǎng)形勢(shì)有所不同的是，劉克楠和搭檔當(dāng)時(shí)并不知道杜蕾斯和岡本的市場(chǎng)占有率，也不知道一盒**套的生產(chǎn)成本和銷售毛利有多高。**是畫了幾張圖紙就找到了投資人，表達(dá)想做一款可以“單手打開”和“秒分正反”的**套。
事后劉克楠說(shuō)這是無(wú)知者無(wú)畏，只有想法，沒有資源，也沒有PPT，居然也能打動(dòng)投資人。大象的前幾位投資人對(duì)媒體這樣解釋，他們也不懂90后創(chuàng)業(yè)者，也不管大象做什么樣的產(chǎn)品，但是認(rèn)為劉克楠他們不一樣的想法足夠令人興奮，未來(lái)中國(guó)年輕人的消費(fèi)更注重High點(diǎn)，所以當(dāng)場(chǎng)就決定投資了。
有了錢之后，劉克楠開始跑世界上更好的工廠，原以為杜蕾斯等**的OEM工廠也可以給大象生產(chǎn)，但更后劉克楠發(fā)現(xiàn)他們根本滿足不了大象的需求。更后在日本和馬來(lái)西亞找到了生產(chǎn)工廠，甚至還自己投資建了部分產(chǎn)線。“他們不理解，你一個(gè)中國(guó)人做產(chǎn)品干嘛做這么好呢?你就做普通的東西不就得了嗎?你設(shè)計(jì)干嘛要這么前幾特呢?你跟他們一樣不就得了嗎?”劉克楠說(shuō)，費(fèi)了一番周折后，一款特立前幾行的**套就面世了。
定位大膽：用戶瞄準(zhǔn)85后、90后以及00后
大叔們肯定不好意思說(shuō)，要給00后提供**套。
而在劉克楠看來(lái)，00后也14歲了，敢用**套是懂得保護(hù)自己。“大象更小用戶就是16歲的女生，她自己買了兩盒，一盒給自己，一盒給男友。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)都認(rèn)為，這么小，用這個(gè)東西是不太好。但是我覺得這是一個(gè)非常勇敢的行為，也是一個(gè)非常好的事情。她在這么小的時(shí)候，已經(jīng)懂得了去保護(hù)自己，這是90后、00后和之前的人非常不一樣的地方，她甚至愿意跟她的好同學(xué)和好朋友去分享這個(gè)。”
所以，與大叔創(chuàng)業(yè)喜歡啰里啰唆夸贊產(chǎn)品而忘記用戶不同的是，劉克楠說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)就是要做細(xì)分人群的生意，大象**套亮相時(shí)就表明是為85后、90后和00后服務(wù)的。
瞄準(zhǔn)用戶之后，在產(chǎn)品上大象與杜蕾斯和岡本等**的本質(zhì)區(qū)別在哪里?85后、90后和00后的需求有何不一樣?劉克楠不能光說(shuō)不練。
對(duì)此，劉克楠回應(yīng)說(shuō)，從大象的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引年輕人并不復(fù)雜，只要聽取他們的意見，照顧他們的需求，然后用他們喜歡的語(yǔ)言溝通就好了。“傳統(tǒng)品牌做了很多SKU，但消費(fèi)者不知道怎么選擇，大象的產(chǎn)品是根據(jù)人群設(shè)計(jì)的，比如這個(gè)月就推出了針對(duì)女生的**套，設(shè)計(jì)和材料就更考慮到女生的需求，比如潤(rùn)滑劑用的是玻璃尿酸，這種材料經(jīng)常被女生護(hù)膚使用，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝上就告訴用戶說(shuō)，給你老公或者大叔做一個(gè)面膜吧。”
截至目前為止，大象團(tuán)隊(duì)一共有20多人，其中一半是做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只有兩個(gè)人負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但所有人都會(huì)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提創(chuàng)意。“創(chuàng)業(yè)首年更重要的事情就是做好供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，后面的事情還沒來(lái)得及想。”劉克楠說(shuō)，大象給自己規(guī)劃的步子很慢，不著急大躍進(jìn)。
擁抱用戶：把用戶當(dāng)上帝很傻 不如一起玩
有時(shí)候看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的地方，反而市場(chǎng)很安靜。只要有人出聲，就會(huì)被注意。比如在**套領(lǐng)域，由于市場(chǎng)成熟且穩(wěn)定，大品牌基本不主動(dòng)與用戶溝通。大象剛創(chuàng)立一年就被大家注意，其中很重要的原因就是主動(dòng)與用戶溝通。
據(jù)劉克楠告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，在做產(chǎn)品之前就會(huì)與目標(biāo)人群溝通，根據(jù)他們的意見作產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并不是把產(chǎn)品做好了再來(lái)修改。但是一旦接到用戶負(fù)面反饋意見后，馬上照顧用戶感受服務(wù)到位并進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。“前幾款產(chǎn)品上市后，有些用戶反饋說(shuō)不太爽，我們就搞了一次以舊換新的活動(dòng)，來(lái)回郵費(fèi)我們出，一天算下來(lái)付了18640元的郵費(fèi)，我們所做的一切都是為了用戶喜悅。”在劉克楠看來(lái)，與投放廣告相比，這個(gè)服務(wù)成本并不高。
但劉克楠否認(rèn)把服務(wù)做到更致就是把用戶當(dāng)上帝，而是要與用戶玩在一起。“你把用戶當(dāng)上帝，我覺得很傻的，不如你就跟用戶一起玩，他有什么不爽你就替他解決。”
正是因?yàn)槿绱耍笙髸?huì)為用戶組織一些有趣的線下互動(dòng)，比如萬(wàn)圣節(jié)晚上要請(qǐng)用戶到酒吧，甚至一位員工因?yàn)榕c用戶因?yàn)闇贤ǔ龈星檫€成了情侶。“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)比較年輕，憑經(jīng)驗(yàn)沒法拼，但可以拼對(duì)用戶的理解。”劉克楠說(shuō)這是他們與杜蕾斯在做產(chǎn)品上的本質(zhì)區(qū)別。
“那你怎么理解用戶?”億邦動(dòng)力網(wǎng)問劉克楠。
“可以稱得上用戶太難了，微博上的粉絲不一定是用戶，下了你的APP也不一定就是用戶，要經(jīng)常使用、還要玩在一起的才算用戶。” 劉克楠說(shuō)，他眼里的杜蕾斯只有消費(fèi)者，并無(wú)用戶。
或許看到這里，有些大叔感覺90后創(chuàng)業(yè)太不知天高地厚，但他們不可否認(rèn)的是這個(gè)群體正在慢慢壯大，并且開始與大叔爭(zhēng)奪年輕人的市場(chǎng)。“我微信里面有一個(gè)‘喪心病狂90后’創(chuàng)業(yè)群，一共有70多個(gè)人，大部分公司和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，也拿了投資。”劉克楠說(shuō)，他們就是不想隨波逐流，要做特立前幾行的產(chǎn)品和公司。
以下為億邦動(dòng)力網(wǎng)與劉克楠的對(duì)話實(shí)錄
投資人為什么肯投大象
億邦動(dòng)力網(wǎng)：在做大象之前，你在小米工作時(shí)負(fù)責(zé)什么?
劉克楠：負(fù)責(zé)小米的線下自有渠道，類似蘋果旗艦店，我的合伙人過(guò)去是賣私人飛機(jī)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：完全和**套不沾邊，兩個(gè)一無(wú)所有的90后怎么說(shuō)服投資人投錢?
劉克楠：實(shí)際上，我們還沒開始做就有了投資，我現(xiàn)在回想起來(lái)也覺得很神奇，我們兩個(gè)真的什么也沒有，連PPT都沒有，只有想法。做起來(lái)了之后，今年又拿了一次錢，到年底還計(jì)劃再拿一筆錢。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：需要錢做什么?
劉克楠：打造供應(yīng)鏈需要錢，首年我們主要做的事情完善供應(yīng)鏈。一開始我們也是想讓國(guó)內(nèi)給**生產(chǎn)的工廠給我們做，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們不能達(dá)到**的要求，所以后來(lái)去了日本和馬拉西亞找合作工廠，甚至自己也投錢做了產(chǎn)線。**套是一個(gè)很嚴(yán)密的產(chǎn)品，屬于國(guó)家二級(jí)醫(yī)療用品，想創(chuàng)新沒那么簡(jiǎn)單。比如我們想在套上打上一個(gè)Logo，改一個(gè)包裝都很難，國(guó)家需要檢測(cè)啊。如果國(guó)家不檢測(cè)，一切都會(huì)容易。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這么說(shuō)，現(xiàn)在大象的產(chǎn)品主要是在日本和馬來(lái)西亞生產(chǎn)?
劉克楠：是的。一般國(guó)內(nèi)的**套品牌基本在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，杜蕾斯在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品大多是在青島產(chǎn)的。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：**套和牙膏一樣，品牌數(shù)量不多且市場(chǎng)穩(wěn)定。創(chuàng)業(yè)的更初，一開始設(shè)想過(guò)賣不出去怎么辦嗎?
劉克楠：想的比較簡(jiǎn)單，如果賣不出去的話就給朋友用。當(dāng)時(shí)也不知道**套領(lǐng)域國(guó)際大品牌很多，做了之后才發(fā)現(xiàn)，這叫做無(wú)知者無(wú)畏，如果知道了說(shuō)不定不敢做了。我們這是一個(gè)很難色生意，和世界巨頭打，不說(shuō)打敗他們，吃掉他們一塊市場(chǎng)就很好。
大象比**更理解用戶
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你估算大象的市場(chǎng)多大?
劉克楠：能達(dá)到預(yù)期就好了，不在于多大。和房地產(chǎn)比，肯定小，能符合預(yù)期就好。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：大象的客單價(jià)有多高?每天訂單多少?
劉克楠：我們客單價(jià)120，比杜蕾斯高。主要是因?yàn)槲覀兂杀靖?，有足夠的自信定一個(gè)高價(jià)。之前在自有渠道賣，每天幾百單上千單?，F(xiàn)在渠道拓展了，京東自營(yíng)也賣大象之后，我就不知道有多少。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你不關(guān)心第三方渠道的銷售數(shù)據(jù)嗎?
劉克楠：和京東合作剛一個(gè)月，所以數(shù)據(jù)還沒出來(lái)，明年我們還和屈臣氏合作。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：杜蕾斯用戶數(shù)量更龐大，應(yīng)該比大象更容易發(fā)現(xiàn)不同的人群的不同需求。
劉克楠：杜蕾斯只有消費(fèi)者，不能叫用戶，用戶必須有溝通。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：杜蕾斯在微博中與用戶溝通……
劉克楠：有微博也不能叫用戶，大家都可以(用微博)，用戶這個(gè)詞太難……
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你怎么理解用戶?
劉克楠：下了APP也不能叫用戶，經(jīng)常用才能叫用戶。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：經(jīng)常用杜蕾斯的人不少吧。
劉克楠：那是因?yàn)闆]有選擇。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：大象的產(chǎn)品之所以能做差異化，主要是通過(guò)與用戶互動(dòng)，運(yùn)用用戶反饋過(guò)來(lái)的意見改進(jìn)產(chǎn)品?
劉克楠：我們產(chǎn)品做得很好，也不需要改進(jìn)太多。我們是在做產(chǎn)品之前，就與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通，根據(jù)他們的意見作產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并不是把產(chǎn)品做好了再來(lái)改，這是對(duì)用戶不負(fù)責(zé)。我覺得在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代做人群的生意，產(chǎn)品必須符合某個(gè)人群的需要。
**套領(lǐng)域的“云南白藥”
億邦動(dòng)力網(wǎng)：70后和80后都說(shuō)創(chuàng)業(yè)很苦逼，你們一開始就把辦公室設(shè)在國(guó)貿(mào)，為什么選擇這么貴的地方?
劉克楠：我們?cè)趪?guó)貿(mào)更破的樓里辦公，主要考慮到的事交通方便啊。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：創(chuàng)立首年更重要的事情是什么?
劉克楠：先把產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做好，這一年只做了一款產(chǎn)品，未來(lái)1年還會(huì)做幾款產(chǎn)品。之后再說(shuō)吧，現(xiàn)在還沒想好。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：這一年你對(duì)用戶量有什么要求?
劉克楠：沒有什么要求，希望能到百萬(wàn)用戶吧。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：主要獲取用戶的方式是什么?
劉克楠：品牌的活動(dòng)和新媒體。新媒體不僅指微博和微信，還有豆瓣、百度貼吧、QQ空間，甚至陌陌的群組。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：更近你關(guān)注什么運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)?
劉克楠：我基本不看運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，主要看消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是我的搭檔在看。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：杜蕾斯生產(chǎn)成本和利潤(rùn)一般有多少?
劉克楠：多少錢我不知道
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你現(xiàn)在不知道不可能。
劉克楠：我真不知道。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：大象的生產(chǎn)成本多高?
劉克楠：是杜蕾斯的兩倍。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你剛才還說(shuō)不知道杜蕾斯的生產(chǎn)成本。
劉克楠：不太好說(shuō)評(píng)論同行，行業(yè)平均水平應(yīng)該是一塊錢。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：**套的售價(jià)一般在四五塊到十幾塊，單品價(jià)格這么低，毛利如何?
劉克楠：不是高毛利行業(yè)，必須要靠規(guī)模盈利。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：需要多少用戶才能賺錢輕松?
劉克楠：我們沒有分析過(guò)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：**套是不是和牙膏市場(chǎng)類似，一般超市貨架上就那么幾種品牌，并且毛利不高?大象是想用前幾特的定位做出稍高的毛利，好比牙膏領(lǐng)域的“云南白藥”?
劉克楠：你的比喻非常貼切，如果真能實(shí)現(xiàn)就太好了。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：**套在傳統(tǒng)渠道的銷售占比有多高?線上拼價(jià)格厲害嗎?
劉克楠：線下的主要渠道是超市、便利店和藥店，大概占了百分之七八十。線上是一個(gè)很新的市場(chǎng)，有些渠道還是拼價(jià)格，比如淘寶和天貓。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：什么時(shí)候做天貓和淘寶?
劉克楠：明年。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：沒有一下子鋪開，給自己規(guī)劃的步子算慢的?
劉克楠：對(duì)，不著急。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：創(chuàng)業(yè)你自己發(fā)生了什么改變嗎?
劉克楠：其實(shí)沒有什么改變，只不過(guò)對(duì)有的東西看得比較成熟一點(diǎn)
億邦動(dòng)力網(wǎng)：你身邊90后創(chuàng)業(yè)的人多嗎?主要做什么?
劉克楠：我微信里面有一個(gè)喪心病狂90后創(chuàng)業(yè)群，一共有70多個(gè)人。大部分和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)，做得比較好，也拿了投資。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：他們開始賺錢了嗎?
劉克楠：肯定不賺，都是與和娛樂文化有關(guān)，距離賺錢有點(diǎn)遠(yuǎn)。
億邦動(dòng)力網(wǎng)：大象打算什么時(shí)候賺錢?
劉克楠：掙錢并不是大象的當(dāng)務(wù)之急，獲得**套市場(chǎng)20%到30%的份額后才會(huì)考慮盈利。
【資料】大象自詡用小米的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，為80、90、00后年輕人提供**套等產(chǎn)品的情趣用品品牌，曾獲得泰山兄弟投資公司注資。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有小米基因，創(chuàng)始人劉克楠曾供職于小米，是一名90后。
