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09年電子商務(wù)化好像又進(jìn)入了一個(gè)高潮，無數(shù)新興的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，而傳統(tǒng)企業(yè)也在不斷加大自身網(wǎng)站的電子商務(wù)化進(jìn)程。在他們不斷在運(yùn)營層面完善進(jìn)步的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣也提出了更高的要求。而我在擁有了不少網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類企業(yè)的搜索引擎營銷服務(wù)經(jīng)驗(yàn)后，為這些正在做或者準(zhǔn)備做搜索引擎營銷的電子商務(wù)網(wǎng)站提供幾點(diǎn)建議：
1、 如果不重視搜索引擎營銷，總會(huì)有人會(huì)來分享你的蛋糕
微軟現(xiàn)在的CEO鮑爾默曾說：搜索引擎是網(wǎng)民尋找互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的起點(diǎn)。人們?cè)谒阉饕嫔细鶕?jù)自己的興趣和需求在不斷尋找著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如果一家電子商務(wù)企業(yè)只重視其他渠道的推廣，而忽視了搜索引擎營銷，它會(huì)發(fā)現(xiàn)原本在尋找自己產(chǎn)品甚至品牌的用戶，可能轉(zhuǎn)為了自己的合作伙伴、代理、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，而企業(yè)在其他渠道推廣效果也由于搜索引擎這個(gè)環(huán)節(jié)的缺失而大打折扣，你的其他一切市場(chǎng)推廣工作可能只是給他人做的嫁衣。
2、 你真正了解用戶在怎么搜索么?
企業(yè)總是用自己的語言來解讀用戶的搜索行為，并用于搜索引擎關(guān)鍵字的部署上，但網(wǎng)民的搜索行為卻千變?nèi)f化。我們?cè)?jīng)做的一個(gè)IT類電子商務(wù)網(wǎng)站，有搜索次數(shù)的U盤的變體關(guān)鍵詞就有數(shù)個(gè)，“U盤、優(yōu)盤、尤盤、移動(dòng)存儲(chǔ)器、移動(dòng)存儲(chǔ)卡、閃存卡….”，而再加上品牌、配置參數(shù)、外觀、屬性等等各種關(guān)鍵詞，可能出現(xiàn)上千個(gè)關(guān)鍵詞。網(wǎng)民的搜索是千變?nèi)f化的，如果只用一個(gè)人的語言習(xí)慣去研究這些搜索，由于語言習(xí)慣與文化的限制，他的選擇必然也是有片面的。另外一點(diǎn)，同類型的關(guān)鍵詞用在不同的企業(yè)身上效果是完全不同的，比如當(dāng)當(dāng)、**這類B2C網(wǎng)站的品牌詞一定是非常**產(chǎn)出的詞匯，容易立即形成交易;但是用在EPSON上卻發(fā)現(xiàn)，搜索“EPSON”這個(gè)詞匯的大多是在尋找驅(qū)動(dòng)程序而不是購買打印產(chǎn)品，用戶到底搜索意圖何在，并不是可以用主觀臆斷解決的問題。這時(shí)候我們需要借助搜索引擎或者第三方公司關(guān)鍵詞研究工具，結(jié)合自身不斷進(jìn)行的優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)沉淀，來挖掘用戶搜索的商業(yè)價(jià)值。
3、 把搜索引擎營銷投入從廣告費(fèi)中剝離出來
百度現(xiàn)在已經(jīng)把“關(guān)鍵詞廣告”的叫法轉(zhuǎn)換名稱為“關(guān)鍵詞推廣”，我覺得這是個(gè)有意思的名稱變換。傳統(tǒng)形式的廣告是一對(duì)多地面對(duì)潛在受眾進(jìn)行品牌與產(chǎn)品宣傳，而搜索引擎推廣是面對(duì)每一種具體的需求(即搜索)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，這種近乎于一對(duì)一的營銷形式所產(chǎn)生的良好效果是顯而易見的，而這也讓搜索引擎營銷與傳統(tǒng)廣告有了本質(zhì)的區(qū)別。你的搜索引擎營銷部署就好像變成了企業(yè)的銷售部，面對(duì)有著各種需求的用戶量身定制推廣方法和產(chǎn)品，如果這個(gè)銷售部門的投入產(chǎn)出是合理的而健康的，你會(huì)用固定的廣告預(yù)算來限制它么?
4、 20/80理論在搜索引擎營銷上不適用
有不少我接觸的剛剛開始做搜索引擎營銷的電子商務(wù)企業(yè)都在用現(xiàn)在盛傳的20/80理論來管理他們的關(guān)鍵詞，即管理很少一部分帶來更大績效產(chǎn)出的詞就以為可以基本控制全局了，這種想法對(duì)于一個(gè)在激烈市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)是有很大問題的。
首先，雖然對(duì)主力產(chǎn)出關(guān)鍵詞推廣的**管理的效果，會(huì)讓你感到興奮和滿足，但是著也是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣容易掌握和學(xué)習(xí)，如果你不能讓你所有的搜索引擎推廣工作都具有策略性、協(xié)調(diào)性、統(tǒng)一性，你早晚會(huì)面對(duì)由于局部競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的營銷成本不斷攀升，更終同一行業(yè)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是去比拼營銷的手段，而是去較量營銷成本的接受能力了。
其次，千萬不要忽視搜索引擎的品牌推廣效果，試想如果你曾經(jīng)在搜索引擎上搜索某個(gè)特殊需求時(shí)，而從關(guān)鍵字廣告進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)站以后，當(dāng)你下次決定滿足或者購買這個(gè)需求的時(shí)候，你還會(huì)重復(fù)上次的搜索行為么，品牌詞或其他通用詞匯的搜索才會(huì)是你進(jìn)入網(wǎng)站的入口，但是如果沒有全面布局和管理大量關(guān)鍵詞去應(yīng)對(duì)用戶的各種搜索行為，就完全沒有了用戶進(jìn)入網(wǎng)站的先決條件。**基于以上兩點(diǎn)，你認(rèn)為20/80理論在搜索引擎營銷上還可靠么?當(dāng)然這么大量關(guān)鍵詞的管控是需要相當(dāng)高昂的人力成本的，因此在國外如何利用搜索引擎營銷系統(tǒng)與工具來降低管理成本，一直是這個(gè)領(lǐng)域更熱門的課題，也是我們這樣的服務(wù)公司動(dòng)輒投入數(shù)百萬研發(fā)經(jīng)費(fèi)去做專業(yè)系統(tǒng)的原因。
5、 數(shù)量和成本，不同階段有不同的追求
做效果營銷的都知道，搜索引擎營銷是性價(jià)比更高的媒體，而且我看到目前大部分的電子商務(wù)企業(yè)在搜索引擎上的推廣還有很大優(yōu)化空間，但是在接觸客戶的過程中我不會(huì)把優(yōu)化和降低單位營銷成本作為主要承諾。企業(yè)在建立、成長、爆發(fā)、成熟等不同的階段有不同的市場(chǎng)推廣目標(biāo)與計(jì)劃，而搜索引擎營銷作為市場(chǎng)推廣中的一部分也對(duì)應(yīng)著要有相應(yīng)的變化，短期內(nèi)在搜索引擎營銷中追求用戶獲取數(shù)量一定在一定程度上會(huì)造成單位營銷成本的攀升，而優(yōu)化和降低成本也必須接受減少部分低效用戶獲取渠道與用戶數(shù)量為代價(jià)，如何做好這兩者的權(quán)衡與交替追求是一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部門的人員結(jié)合當(dāng)階段市場(chǎng)推廣需要來決定的，對(duì)這兩個(gè)目標(biāo)無計(jì)劃的武斷追求都會(huì)影響企業(yè)推廣的更終目的。
6、 不要每天緊盯著ROI，建立自己的營銷價(jià)值模型
互聯(lián)網(wǎng)推廣的低成本與**讓其成為現(xiàn)在更流行的媒體，搜索引擎營銷又成為互聯(lián)網(wǎng)效果營銷中的**，這個(gè)特點(diǎn)讓現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站的市場(chǎng)部門工作指標(biāo)變得有些畸形，現(xiàn)在網(wǎng)站負(fù)責(zé)人恨不得讓市場(chǎng)部的人完全背起公司凈利潤的指標(biāo)，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中花錢的部門在這里已經(jīng)變成了賺錢的機(jī)器。電子商務(wù)公司的市場(chǎng)部門每個(gè)月都在重復(fù)的計(jì)算著營銷ROI(投入產(chǎn)出比)，因?yàn)檫@可能影響著他們下季度的推廣預(yù)算。
記得前不久在百度的電子商務(wù)論壇上，e龍?jiān)诰€營銷**總監(jiān)Jimmy明確的指出，應(yīng)該用導(dǎo)入用戶的更加長遠(yuǎn)的用戶價(jià)值來考量營銷效果和進(jìn)行成本測(cè)算，而不應(yīng)該緊緊盯著瞬時(shí)的ROI。這次演講讓我深有感觸，我曾經(jīng)在一家美國上市的互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部工作過數(shù)年，當(dāng)時(shí)我們每拓展一個(gè)收費(fèi)用戶所耗費(fèi)的營銷成本幾乎是該用戶首年消費(fèi)公司毛利潤的2倍以上，那時(shí)看來這是一個(gè)相當(dāng)惡劣的數(shù)字，但當(dāng)我用了一個(gè)星期的時(shí)間，做出收費(fèi)用戶壽命與價(jià)值預(yù)估的統(tǒng)計(jì)模型時(shí)，我發(fā)現(xiàn)如果我們做好服務(wù)運(yùn)營和老客戶忠誠維護(hù)，這點(diǎn)營銷成本就顯得微不足道了。營銷是一個(gè)長期的工作，如果把全部的ROI責(zé)任都?jí)涸谑袌?chǎng)拓展部門身上就顯得短視了，對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃也是不利的;當(dāng)然，市場(chǎng)部門也需要建立一個(gè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)的營銷價(jià)值模型，讓企業(yè)經(jīng)營決策者從另一個(gè)角度來評(píng)估你的工作，否則不斷上升的ROI指標(biāo)只會(huì)讓你疲于奔命。
7、 你遲早需要一個(gè)自己的搜索引擎營銷團(tuán)隊(duì)
雖然作為一個(gè)搜索引擎營銷公司，幫助客戶做專業(yè)的營銷管理是我們收入的主要來源，但是我不得不說電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展到一定階段，遲早還是要建立自己的搜索引擎營銷團(tuán)隊(duì)的，因?yàn)樵摖I銷方式的特點(diǎn)是：用戶需求太細(xì)分、產(chǎn)品互動(dòng)性太強(qiáng)、與其他推廣形式連接太緊密。在營銷的初級(jí)階段找專業(yè)服務(wù)公司協(xié)助是明智的選擇，可以讓企業(yè)在這方面少走許多彎路，但是隨著產(chǎn)品品類的增多與細(xì)分、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，專業(yè)服務(wù)公司未必能真正響應(yīng)企業(yè)的每一個(gè)具體推廣需求;而且如果電子商務(wù)企業(yè)不斷壯大，把搜索引擎營銷這種命脈型的推廣渠道完全交付給別人也是不能令一個(gè)成熟的企業(yè)完全放心的，因此電子商務(wù)企業(yè)建立一個(gè)自己的搜索引擎營銷團(tuán)隊(duì)從長鄖凹復(fù)看相當(dāng)?shù)闹匾?br />
當(dāng)然，談這一點(diǎn)對(duì)現(xiàn)在中國的電子商務(wù)類企業(yè)還為時(shí)過早，一是現(xiàn)在中國電商企業(yè)還在高速發(fā)展階段，需要做的事情太多，如果把所有的事情攬回來自己做，企業(yè)的精力很容易分散;二是國內(nèi)真正懂得搜索引擎營銷操作管理的人實(shí)在太少了，雇到個(gè)二把刀負(fù)責(zé)這種重要工作對(duì)企業(yè)可不是什么好事;三是幾乎所有國內(nèi)企業(yè)的搜索引擎營銷操作，都還處在低效的手工管理階段，沒有系統(tǒng)和工具的協(xié)助進(jìn)行快速、**的營銷管理是不可能的，而這又可能造成的開發(fā)或者購買系統(tǒng)的成本是企業(yè)必須考慮的。
做好電子商務(wù)網(wǎng)站搜索引擎營銷的七個(gè)建議，希望能與大家多多交流，謝謝！
